Экс-президент «ВОЛИ» Сергей Бойко запускает новый проект. В партнерстве с IPTV и OTT-провайдерами бизнесмен выводит на рынок систему телеизмерений Big Data Rating.

Предприниматель уверяет, что создал проект на собственные деньги, не одалживал у медиагрупп и крупных провайдеров, поэтому считает рейтинг независимым.

Продукт будет пользоваться спросом у провайдеров, телеканалов и рекламодателей, полагает Бойко. Бизнесмен детально рассказал, почему его система может перетянуть клиентов Nielsen.

— Действительно ли мы знаем, что сегодня смотрят в Украине? После ухода из «ВОЛИ» в прошлом году у меня появилось достаточно времени поразмышлять над ответом на этот вопрос.

Сегодня конкурентами телеканалов являются не их коллеги, а интернет. Такие гиганты как Googlе, Factbook уже научились изучать поведение каждого из своих пользователей. И использовать эти сведения, показывая посетителю тот продукт, который его интересует. Происходит кастомизация рекламы. Рекламодатель становится все более требовательным. Он считает себестоимость каждой продажи. Рекламная копеечка, потраченная неэффективно, для него становится золотой. Телеканалы, в свою очередь, стараются каким-либо образом удовлетворить все возрастающие потребности рекламодателей, размещая больше рекламы. Однако увеличение количества инвентаря снижает смотрибельность телеканала.

Существующие же сегодня в Украине исследования до сих пор происходят путем определения некой выборки. По двум-трем тысячам семей мы судим о 15 млн домохозяйств или о 42 млн населения. Согласитесь, что средняя температура по больнице не поможет тем, у кого, скажем, 37,5 градусов.

А доступных способов перепроверки у нас нет. Хотя, конечно, можно заказать индивидуальную перепроверку данных Nielsen, которая обойдется в каких-нибудь пару миллионов гривен.

Размышляя далее над проблемой, подумал, кого же можно было бы изучать более глубоко. Остановился на IPTV-абонентах. Это единственная аудитория телезрителей, которая на протяжении последних трех лет растет удвоенными темпами, ежегодно прирастая на 100%. Интересна она еще и потому, что это молодые, образованные люди со средним и выше уровнем дохода, проживающие в городах, их покупательская активность высока. Но самое главное, считаю, что они – лидеры мнений, влияют на то, что будет завтра.

Отвечая на эти вопросы – появилась идея создания Big Data Rating. По сути – это инструмент мониторинга телесмотрения, который специализируется на измерении при помощи IPTV и OTT-технологий.

— Это все отличия от именитого конкурента?

— Нет. На сегодня в системе около 150 тысяч домохозяйств и более 170 устройств (система анализирует большие массивы данных, которые собираются от пользовательских устройств, которые расположены в домохозяйствах, принимающих участие в измерениях). Считаю, выборка достаточно репрезентативна особенно, по сравнению, с 2 тысячами пиплметра. В ближайшем будущем намерены увеличить базу до 250 тысяч.

Еще одна фишка — система позволяет увеличить скорость анализа данных. Она отслеживает телесмотрение в режиме онлайн. Временной лаг – до 3 минут, исходя из загруженности каналов связи. Т.е. не придется ждать сутки, а то и трое для получения результатов обработки данных.

Также доступны сведения о 100% аудитории. Что, в свою очередь, влечет за собой повышение достоверности информации. Когда нет выборки и данные поступают в режиме онлайн – нет времени для их искажения.

Исходя из генсокупности вычисляются привычные для рынка параметры: Rat%, Shr%, Coverage%. Формулы их вычисления тоже стандартные, используемые нынешними измерителями. Для того чтобы можно было сравнивать яблоки с яблоками и перепроверять.

Итого: пользователь может видеть рейтинг каналов, которые занимают первые позиции. Имеет возможность формировать для себя ту целевую аудиторию, которую ему интересно было бы отслеживать. Есть возможность выбирать территориально (вплоть до улицы), выбирать тип провайдера: IPTV или ОТТ. Можно запрашивать индивидуальные отчеты, задавая группы каналов или отдельных каналов, временной промежуток смотрения и другие интересующие показатели. Обновлять мониторинг можно хоть каждую секунду – будут показываться данные в реальном режиме времени. А на странице интерфейса «Динамика» – показатели, как менялось смотрение в течение последних суток.

Да, иногда бывают провалы из-за падения системы обмена данными с провайдерами. Для подстраховки данные поступают в двух промежутках времени: раз в минуту и раз в сутки, для того, чтобы восполнить возможные «лагуны».

— Зачем рейтинг провайдерам?

— Для увеличения дохода от абонентов. Ныне такими данными редко пользовались провайдеры. Но, как мне кажется, эта штука может стать настольным инструментом для каждого провайдера. Анализ данных позволит отвечать на вопрос, какие каналы поместить в какой пакет. Управляя набором из привлекательных и не очень каналов, создается то, что называется средним доходом с одного абонента. Уверен, что от искусства управлять пакетом целиком зависит ARPU. Его роста можно достичь, не меняя цены. Это для части провайдеров сейчас является ключевой проблемой: как не повышая цены – увеличить доход.

Также данные системы позволят управлять расходами: К сожалению или к счастью, существуют каналы, которые на протяжении длительного времени показывают низкий рейтинг. Они попадают в сеть (исторически, по знакомству, в качестве обязательных). А с 1 января 2017-го бесплатных каналов – единицы. За большинство нужно платить. Соответственно, в системе провайдеры смогут отслеживать каналы, которые не представляют потребительской ценности.

— Плюшки для провайдеров-партнеров?

— Бесплатный доступ к данным системы (для остальных провайдеров – 10 грн в месяц за одно рабочее место). Приглашаю выступить партнерами всех провайдеров, имеющих IPTV, OTT- продукты. Сейчас сотрудничаем (данные в системе) с тремя провайдерами «ВОЛЯ», «Триолан» и YouTV. Плюс предварительные соглашения достигнуты с Divan.TV и TRINITY. С рядом провайдеров сейчас ведутся переговоры. Называть их имена не буду, так как договоры еще не подписаны.

— Вы хотите сотрудничать и с измерителями интернет-рекламы. Зачем?

— Вскоре планируем запустить специальный пакет для рекламодателей. Там будет более расширенный функционал для формирования ЦА. Надеюсь, будут добавлены гендерные признаки, возраст и т.п. — показатели, которые важны для рекламодателей. В будущем рассчитываю, что путем совмещения измерений с интернет смотрением телеконтента – сможем добавить и другие таргетинги. Профессионально сделать соц-дем можно в партнерстве с существующими ныне измерителями интернет-рекламы. Пока мы этого не делали, потому в скором времени существенно увеличится число устройств. Как говорят в Одессе – будет три большие разницы. Поэтому дождусь расширения охвата, а потом подумаю, К этому моменту, надеюсь, созреет совместный проект с TNS, Factum Group или «Гемиус».

Телевизионная реклама в том виде, в котором существует сейчас, умрет. Через 5-7 лет. Те компании, которые сейчас начнут меняться, соберут сливки. Уверен, что в будущем реклама будет максимально кастомизирована, подстроена под конкретного потребителя контента. Это во-первых. Во-вторых, линейное ТВ будет составлять меньше половины в общем объеме. В мире нелинейный просмотр уже превысил линейный. Третье: телеканалы, желающие продать кастомирзированную рекламу, будут вынуждены взаимодействовать с провайдерами. И в будущем, возможно, это будут не отдельные компании. Недавно мы общались с представителями корейского регулятора. В преддверие перехода на платную модель взаимоотношений между телеканалами и провайдерами мы спросили у корейцев, кто у них кому платит. В ответ последовало минутное замешательство: у них никто никому не платит, провайдеры объединены с телекомпаниями, уже давно это группы. Те сделки слияний и поглощений, которые происходили в мире последние два года, подтверждают эту тенденцию. Поэтому, думаю, горизонтальная и вертикальная интеграция – будущее, с которым и мы столкнемся в ближайшее время.

Поэтому я верю, что вскоре телеканалы начнут взаимодействовать с провайдерами и вместе начнут зарабатывать на рекламе. Уже сейчас, насколько знаю, некоторые отечественные телеканалы экспериментируют с касмозацией рекламы, как минимум, по региональному признаку. На самом деле, в IPTV и OTT никому из существующих, даже небольших, каналов не запрещено сейчас запускать версию вообще без рекламы и предоставлять право на ее врезку отдельному провайдеру. Продавая эту рекламу по другим ценам, поскольку она кастомизирована. Думаю, к этому придет рынок. Причем, не за 10-летие, когда будет сплошной Google, а гораздо раньше. Мое видение, что уже в следующем году первые совместные с провайдерами продажи кастомизированной рекламы уже будут на рынке. А я хотел бы измерять эту рекламу.