Это эпоха интернет-рекламы. Эпоха таргетинга, когда вас отслеживает в браузерах, платформах и по всему городу. Эра приложений, которые узнают, что вы хотите, прежде, чем вы это сделаете. Поэтому удивительно, что вроде бы старый формат рекламы – наружный – продолжает процветать, пишет Recode.

Ожидается, что количество рекламы на билбордах, автобусах и в таких местах, как бейсбольные стадионы, возрастет в разы в этом году. Согласно данным Zenith, во всем мире расходы на наружную рекламу достигнут 38 млрд долларов в 2018, что на 3% больше, чем год назад, и на 35% — чем в 2010.

Это самый быстрорастущий сегмент "не-онлайн" рекламы. Наружная реклама, составляющая 7% от общего объема расходов, в течение шести лет превысила остальные "не-интернет" медиа, включая телевидение.

По данным отраслевой торговой группы Outdoor Advertising Association of America, в прошлом году в США на рекламу потратили больше всего McDonalds, Chevrolet и Coca-Cola, а также крупные онлайн-компании Facebook, Apple и Netflix.

И технологические компании — не просто клиенты, они также становятся владельцами. Недавно Netflix и Alibaba вложили средства в предприятия, занимающиеся наружной рекламой. Google представляет рекламный продукт для билбордов и других наружных таблоидов.

Почему сейчас?

Такой старый формат рекламы быстро развивается, поскольку цифровые объявления довольно банальны. Среди всех цифровых шумов это гарантированный способ охватить широкий круг людей.

"Сегодня так сложно охватить массы, потому что непонятно, кто смотрит телевидение или нажимает на интернет-рекламу, сложно даже определить, был ли это настоящий человек", — заявил глава службы поддержки СМИ в PJ Solomon Марк Бойдман.

Цифровые технологии также способствуют росту наружной рекламы. Мобильные телефоны и цифровые следы помогают создать гораздо более точную картину нашего местоположения и трат. В свою очередь, покупатели объявлений могут лучше понять влияние наружной рекламы: сколько людей обращают внимание на нее и что они покупают после этого.

"У нас не было бы такого уровня данных о местоположении, если бы мобильное устройство не было таким, каким оно есть сегодня. Большая часть нашей работы — это планирование демографических данных и использование их для анализа аудитории, куда пойдут люди и где они находятся", — прокомментировал исполнительный директор Project X Джон Ларами.

Такие бренды, как Glossier, Everlane и Homepolish — представляют собой самую быструю вертикальную структуру агентств. Это связано с тем, что онлайн-бренды ищут клиентов за пределами интернета. Многие из них инвестируют в магазины, которые некоторые называют "прибыльными билбордами".

Кроме того, в последнее время наружную рекламу легче приобрести, поскольку рынок становится более программным. Так, люди могут использовать программное обеспечение для покупки и продажи рекламы — гораздо менее трудоемкий и ориентированный на данные процесс.

"Наружная реклама становится похожей на интернет-трейдинг", — заявил директор по прогнозированию Zenith Джонатан Барнард.

Однако большая часть наружной рекламы остается труднодоступной. "На данный момент купить билборд – довольно сложно. На определенном этапе придется включать факс", — прокомментировал генеральный директор Outfront Джереми Мале.

Билборды становятся более цифровыми: экраны могут транслировать разнообразную рекламу на одной стороне остановки автобуса, то есть рекламодатели могут попробовать несколько кампаний или адаптировать свои объявления к конкретным событиям.

Когда в Чикаго была метель, Project X обновил цифровую рекламу, поставив объявления для местного Kmart — лопат для уборки снега. "Вы можете быть инициативным и быстро реагировать с цифровым форматом наружной рекламы", — считает генеральный директор Laramie.

Другие бренды и агентства изменили длину текста в цифровом сообщении, чтобы соответствовать скорости движения трафика или самому сообщению в зависимости от времени суток.

Что дальше?

Больше данных означает более целенаправленную рекламу. "Понимая, куда люди идут и как они обычно себя ведут, мы можем использовать данные, чтобы точно определить их дальнейшие действия: что они будут делать или какие приложения будут использовать. Затем покажем им рекламу в тех местах, где они предположительно окажутся", — поделился Стивен Фрейтас из Outdoor Advertising Association of America.

Растущее количество данных также означает, что можно будет эффективнее определять, работает ли реклама. У Clear Channel Outdoor есть продукт, который может продемонстрировать эффект от рекламы, например, если посещение магазинов или веб-сайтов после нее увеличилось.

Эти технологии все еще разрабатываются, и в ближайшем будущем рекламодатели смогут делать более таргетированные объявления, чаще связывая местоположение людей с их поведением через покупки или твиты.